PENGARUH CITRA LAYANAN DAN PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PAKAIAN DI SHOPEE (Studi Kasus Mahasiswa Program Studi Manajemen Universitas Buana Perjuangan Karawang Angkatan 2017-2020)

Penelitian ini bertujuan untuk menjelaskan pengaruh citra layanan dan preferensi konsumen terhadap keputusan pembelian pakaian di Shopee pada mahasiswa Manajemen Universitas Buana Perjuangan Karawang baik secara parsial maupun simultan dengan pendekatan deskriptif dan kualitatif. Jumlah sampel adalah sebanyak 105 responden menggunakan teknik Purposive Sampling. Selanjutnya data dianalisis dengan analisis jalur. Hasil analisis deskriptif menjelaskan bahwa citra layanan, preferensi konsumen dan pola keputusan pembelian dinilai baik. Terdapat korelasi yang positif dan signifikan antara citra layanan dan preferensi konsumen. Kemudian secara parsial dan simultan menunjukan (1) Terdapat pengaruh citra layanan terhadap keputusan pembelian. (2) Terdapat pengaruh preferensi konsumen terhadap keputusan pembelian. (3) Terdapat pengaruh simultan citra layanan dan preferensi konsumen terhadap keputusan pembelian. Kata kunci: Citra Layanan, Preferensi Konsumen, Keputusan Pembelian