engaruh Electronic Word of Mouth (e-WOM) terhadap Keputusan Pembelian Dimoderasi oleh Brand Awareness pada Produk Fesyen Lokal di Marketplace Shopee

Pesatnya pertumbuhan industri fesyen lokal di Marketplace Shopee menciptakan persaingan yang ketat, sehingga mendorong konsumen untuk lebih mengandalkan ulasan digital atau Electronic Word of Mouth (e-WOM) sebelum bertransaksi. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh e-WOM terhadap Keputusan Pembelian, serta menguji peran Brand Awareness sebagai variabel moderasi pada produk fesyen lokal di Marketplace Shopee. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei. Data dikumpulkan dengan cara menyebarkan kuesioner kepada 112 responden yang pernah membeli produk fesyen lokal di Shopee dengan metode pengambilan sampel secara purposive. Analisis data menggunakan metode Partial Least Squares-Structural Equation Modeling

(PLS-SEM) melalui software SmartPLS 3.0. Temuan dari penelitian menunjukkan bahwa e-WOM memberikan pengaruh positif dan signifikan terhadap Brand Awareness serta keputusan pembelian. Selain itu, Brand Awareness juga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Namun, hasil dari analisis moderasi menunjukkan bahwa Brand Awareness belum mampu memoderasi hubungan antara e-WOM dan keputusan untuk membeli. Penemuan ini menunjukkan bahwa dampak e-WOM terhadap keputusan pembelian tidak bergantung pada tingkat Brand Awareness yang dimiliki konsumen terhadap produk fasyen lokal di Shopee. Meskipun demikian, Brand Awareness tetap memainkan peran penting karena terbukti memberikan dampak langsung yang signifikan terhadap keputusan membeli.

Kata Kunci: Electronic Word of Mouth, Brand Awareness, Keputusan Pembelian, Fesyen Lokal, Shopee.