Pengaruh Motivasi Hedonis dan Gaya Hidup terhadap Perilaku Belanja Online di Marketplace Pada generasi Z di Kabupaten Karawang

Pertumbuhan pengguna internet yang berkelanjutan telah memicu perubahan besar dalam perilaku belanja online, dimana masyarakat beralih dari belanja konvensional ke belanja online. Perilaku belanja online adalah proses pembelian produk atau jasa melalui internet. Pertumbuhan e-commerce di Indonesia khususnya melalui online marketplace. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui hubungan antara motivasi hedonis dan gaya hidup terhadap perilaku belanja online Generasi Z. Dengan menerapkan rumus Hair et al dalam analisis. Sampel yang dipilih sebanyak 90 responden. Data yang diperoleh dari kuesioner kemudian dianalisis menggunakan uji validitas dan reliabilitas, uji asumsi klasik dan uji hipotesis dengan menggunakan software SPSS. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa motivasi hedonis berpengaruh negatif signifikan terhadap perilaku belanja online, dan gaya hidup berpengaruh positif signifikan terhadap perilaku belanja online di pasar.

Kata Kunci: Perilaku Belanja Online, Motivasi Hedonis, Gaya Hidup