Keputusan pembelian produk fashion di Shopee: Analisis peran live streaming dan user-generated content (UGC)

Tujuan penelitian ini untuk menganalisis pengaruh live streaming serta user-generated content (UGC) terhadap keputusan pembelian produk fashion oleh pengguna Shopee. Kajian ini menggunakan pendekatan kuantitatif asosiatif kausal. Data diperoleh lewat kuesioner online dari 130 responden pengguna Shopee yang telah terpapar fitur live streaming dan konten UGC, data dianalisis menggunakan Partial Least Squares-Structural Equation Modeling (PLS- SEM). Hasil penelitian memperlihatkan bahwa secara parsial live streaming dan user- generated content memberikan pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk fashion di Shopee. Temuan ini menegaskan bahwasannya keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh fitur konten interaktif serta live streaming yang memberikan edukasi produk. Kesimpulan dari penelitian ini menunjukkan bahwa live streaming dan UGC berperan sebagai media pendukung informasi, namun belum menjadi aspek dominan dalam menentukan keputusan pembelian produk fashion. Maka dengan itu, penjual disarankan untuk tidak hanya mengandalkan live streaming dan UGC, tetapi juga mengombinasikan dengan strategi lain. Penelitian selanjutnya disarankan untuk menambah variabel lain atau membandingkan dengan platform e-commerce lain agar hasil penelitian lebih luas dan mendalam.

Kata kunci: Live streaming, User-Generated Content (UGC), Keputusan Pembelian, Produk Fashion